摘 要 创意传播实践课程的核心目标是培养学生解决真实问题的实践能力。传统教改引入学科竞赛或组建工作坊的方式虽然能在一定程度上锻炼学生的动手能力，但已落后于数智时代对人才综合素质的要求。本课程在创意传播管理理论的指导下，引入数字平台和公益项目，通过“建组选题”“理论学习”“内容创意”“实战投放”“效果评估”五个教学阶段，八个教学任务，让学生深入了解当前数智创意传播实践的原理与逻辑，并完整参与真实的项目实战。经过实践教学，学生的分析洞察能力、创意表现能力、数据研判能力及思政素养均得到了显著提升。
作为一门以应用为导向的课程，《创意传播实践》致力于培养学生利用专业知识解决实际传播问题的动手能力。然而，一直以来广告创意教育的突出问题即在于课程教学与广告业创意实践的脱节。这在一定程度上造成了课程内容的空心化和学生实践能力不足等问题。传统的教学改革一般是在“产教融合”理念的指导下，将实践性学科竞赛作为教学实践平台,[1]亦或是通过组建工作坊的方式将企业界的线]这类改革通过让学生动手完成企业命题的广告作品来锻炼其解决真实传播问题的能力，能够在一定程度上弥合创意传播人才培养和行业需求之间的差距。然而，在数智化浪潮的影响下，这样的实践教学方式也显露出其局部性、静态性、滞后性等不足。
当下的广告创意行业正在技术与产业发展浪潮的推动下经历深刻变革。数字时代的广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。[3]相比大众媒体时代以创意内容为中心的概念，当下广告的形态和边界更为灵活。另外，平台掌握大数据时代最重要的数据和关系资源，[4]拥有大量细分数据流量的互联网平台逐渐成为广告市场的重要参与者。[5]传统实践教学单向对接广告主命题，缺少对平台主体的有效关照，更难以触及动态的数据优化流程，数智化的教学成效相对局限。因此，创意传播实践课程教学需要进一步切合数智时代的媒介逻辑与行业生态，使学生能够通过课堂学习真正掌握内容创意及平台实践能力。
2024年春季学期，中国人民大学《创意传播实践》课程依托由北京大学新闻与传播学院发起的“2024创意传播管理教育创新项目”进行了落地实战。该项目以陈刚教授的原创性理论“创意传播管理”为指导，引入数字营销技术工具和“银杏家园”“爱佑童心”“急救在乡间”三个公益项目，学生们在学习数字营销相关理论知识的同时，自主独立应用大数据平台的各类营销工具，完成从市场调研、创意生产、投放策略、数据分析、优化提升等全链路的数字营销实战操作，形成效果转化，接受市场检验。
本课程引入创意传播管理（Creative Communication Management, CCM）理论作为整体设计的基本理念。面对新媒体时代错综复杂的营销传播环境，创意传播管理提出应以人的智慧与数字技术相结合，通过传播管理、创意传播、传播接触这三个相互关联、相互支持的维度完成营销传播的任务。[6]相应地，本课程强调对学生创意传播管理能力的培养，锻炼学生分析信息舆论环境，捕捉传播点，有效整合传播资源的能力。其次，课程设计强调对学生创意传播能力的锻炼，这里的创意不局限于广告作品层面，而是打造涉及数智营销全流程和各个维度的全面实战模式，引导学生将创意思维渗透到实践全程。除此之外，本课程为学生提供必要的广告预算，通过真实的广告投放训练，提升学生利用碎片化的新媒体达成有效传播接触的能力。
另外，随着大数据、人工智能等技术的快速推进，创意传播管理进一步提出了以“数据化”“智能化”“动态优化，品效合一”为特点的操作模式。[7]数据化主张以智能技术对用户数据、物联网数据等进行全面整合分析，用数据支撑营销传播全程，充分发挥数据价值。智能化强调创意内容生产的智能化以及以生活者数据为中心的智能化数据管理平台，以智能技术实现营销传播内容创意的个性化、规模化，以及投放的精准化、实时化。动态优化、品效合一则是数字生活空间对营销传播活动提出的新要求。大众传播时代从计划到执行再到评估的线性流程在当下被打破，无论是策略创意、内容生产还是投放组合都需要根据数据反馈进行即时调整，在动态优化的过程中不断提升营销沟通效果。基于此，本课程设计关注学生数据能力、技术能力的培养，通过引入数据实战平台和智能化的内容生产工具培养数智时代的营销传播人才。
具体来说，本课程与字节公益、巨量认证等数字平台达成战略合作，借助抖音、巨量引擎、飞书、剪映等平台工具和系统生态为学生搭建与真实数智营销行业应用一样的实战场景。同时，课程引入银杏家园、韩红爱心·急救在乡间、爱佑童心三个公益项目作为实战命题，在培养学生数智创意实践能力的同时，提升其创意向善的人文关怀。在创意传播管理理论的指导下，课程设计总体上涵盖传播管理、创意传播、传播接触三个数智创意传播的关键维度，并突出数据化、智能化、动态化的执行操作特点，以此培养真正符合数智时代创意传播市场需求的、具备实践能力的高素质人才。
《创意传播实践》课程的培养目标是训练学生的综合创意实践能力，具体包括数据洞察能力、创意执行能力、策划沟通能力以及基本的数智营销工具使用能力等。课程作为专业必修课安排在广告学专业本科二年级的春季学期。在此课程之前，学生们已修习了广告学概论、广告策划、广告文案、音视频制作等创意传播相关的理论与实务课程，对于广告业的运行模式以及数智营销的基本生态有了一定的了解。
本课程共32课时，宏观上分为“建组选题”“理论学习”“内容创意”“实战投放”“效果评估”五个前后相继的教学阶段，微观上则包括八个具体的教学任务。其中，“理论学习”与“内容创意”两个阶段交叉同步进行以保证教学效率。课程的教学过程打破教师中心制，以学生创意小组自主推进为主。课程其他参与主体包括课程教师、公益项目负责人、业界创意导师、平台专家、平台志愿者、助教等。这些主体围绕在学生团队周边，为其提供必要的理论知识、实操技巧、创意资源等，帮助进行价值引导和方向纠偏。
遵循创意传播管理理论对创意实践能力培养的指导，以及数智营销行业的基本业务流程，本课程整体按照五个教学阶段，八个教学任务推进。第一阶段“建组选题”分为“组建创意小组”和“确定公益命题”两个任务，让学生了解整体的课程设置以及实战命题细节。第二阶段“理论学习”包括“创意理论学习”和“平台原理学习”两部分，学生需要掌握包括创意传播管理在内的基本创意理论，并学习智能广告投放系统的数据原理与使用方法。第三阶段“内容创意”，包括“创意内容生产”一个核心任务，学生在创意导师的指导下，遵循创意生成的五阶段模型完成广告创意内容制作。第四阶段“实战投放”分为“投放测试”和“动态优化”两个任务。在此阶段，学生将生产的创意内容投入真实的信息场中，并依据数据反馈进行优化调整。第五阶段“效果评估”，引导学生对实战项目进行整理复盘并对其进行考核评价。
课程伊始，主讲教师便组织学生自由组建创意小组。考虑到实战项目整体的工作量，要求每组成员为8人左右，并建议学生在建组时充分考虑成员在性格和能力等方面的差异性，以让每个小组成员都能充分发挥个人能动性，并提升小组整体实力。每个小组须推选出一名组长，负责小组实战项目的整体管理，并担当小组与教师、专家、助教等其他课程主体对接沟通的枢纽，及时反馈项目进度和相关问题。鉴于实战项目管理的复杂性以及学生专业管理素养的欠缺，课程为每位创意组长提供专业的管理能力培训，邀请相关学院的专家讲解项目管理的基本原则以及常见问题的处理方法等。
同时，课程为每个创意小组配备一名业界专家作为创意导师，为创意小组的内容创意方向和制作执行提供必要的指导。创意导师均为行业一线的资深创意专家，具有丰富的实践经验和成熟的创意方法论。创意小组在思路壅塞或举棋不定时可以向创意导师寻求建议，但是否采纳仍需小组内部自行讨论确认。另外，课程为每个小组配备工作于一线的平台志愿者，帮助学生解决智能化投放等过程中遇到的与平台使用相关的难题，推动项目顺利进行。
本课程与字节跳动公益平台合作，引入银杏家园、急救在乡间、爱佑童心三个公益实战项目。学生创意小组深入公益项目的传播实践，基于前期分析调研生产创意主题视频，并通过智能广告投放系统在公益组织自媒体账号进行投放。以公益项目作为创意实战的切入口一方面能够充分锻炼学生的创意实践能力，同时也能够起到一定的思政教育效果，培养学生深入基层、关注社会现实的意识。
在这三个公益项目中，银杏家园项目是于2021年发起的服务老年人群的公益项目。银杏家园为60岁以上的老年人提供助餐、反诈宣讲、数字能力提升、健康管理等服务，致力于增进老年人福祉，目前已在北京、河北、吉林、江西、河南、贵州、新疆7个省（自治区、直辖市）成功落地，超过14万人次获得项目帮扶。韩红爱心·急救在乡间项目以生命救援为核心，通过补充转运设备、补充急救设备、提高健康素养、提高医护诊疗能力等方式，探索中西部地区农村“县-乡-村”三级急救网络建设。2021年的数据显示，项目实施前后危急重症患者死亡人数总体下降15.2%。爱佑童心项目于2006年设立，项目初衷是帮助家庭经济困难的先天性心脏病患儿解决看不起病的问题。自成立以来，爱佑童心项目已累计救助超过72000人。
三个公益命题的选定遵循自由自愿原则，但当某个项目出现学生扎堆而其他项目人数偏少的情况时，则要求部分小组通过抽签的方式确定最终的创意命题，以在保证公平的同时，确保每个实战项目都有足够数量的同学参与。
理论学习是下一阶段创意内容生产和实战投放的基础，本阶段的课程以讲授为主，力求将关键的知识内容传递给学生。创意理论学习任务需要学生掌握基本创意理论、公益广告创意方法、网络广告法律法规三部分核心内容。这三部分课程分别由课程主讲教师、一线创意人和相关领域专家进行授课。
基本创意理论部分首先以创意传播管理为切入口，将学生带入数智创意传播的行业场景之内。创意传播管理讲授的内容重点在于新的技术革命和媒介环境下创意传播操作的“数据化”“智能化”“动态优化，品效合一”三个特点，在讲授知识内容的同时传达本门课程设计的基本理念和整体培养模式。除此之外，教师引导学生回顾经典的广告创意理论，包括独特的销售主张理论（USP）、品牌形象论（BI）、定位理论及具体定位方法、ROI理论、企业识别理论（CI）、共鸣理论、整合营销传播论（IMC）、AISAS模型及其发展等，帮助学生快速建立起创意传播理论体系，并引导学生思考这些经典理论在数智创意时代的适用性和可资改进之处。
公益广告创意方法以前沿案例分享为主，由公益传播领域一线创意专家向学生介绍全球范围内最为精彩和有效的创意案例，并带领学生从这些案例中抽炼具体的公益传播创意技巧。通过案例教学，学生的创意视野能够进一步打开，而不是直觉性地将公益项目与苦情元素挂钩。同时，来自字节公益的专家也通过案例的方式为学生介绍当下在抖音平台上相对成功的公益传播方式。网络广告法律法规则基于对广告法相关条款的解读以及绝对化用语、虚假广告等常见问题的剖析提醒学生在接下来的实战中应注意避免内容创意的失范。
平台原理学习主要涉及数字平台的基本情况与推荐逻辑、公益投放内容的生产与传播要点以及智能广告投放系统的使用等。该部分内容均由平台专家进行讲授。除了本阶段的集中授课之外，在第四阶段实战投放开始后也将安排一次答疑课程，帮助学生们解决投放测试中遇到的问题，并指导下一步的投放和优化计划。
具体来说，数字平台的基本情况与推荐逻辑需要学生了解如何从零开始搭建一个内容账户，理解机器算法+人工审核的多级推荐模式的指标依据，了解自然推荐的免费流量入口与作为付费流量入口的信息流广告之间的差异等。公益投放内容的生产与传播主要展示当下数字平台上常见的公益内容模式，从获得有效投放数据的角度出发，引导学生更多地生产原生化内容，利用开头的三秒抓住受众注意力，精准定位目标人群，并为学生提供常见的创意脚本样式等。智能广告投放系统的使用则为学生介绍平台的广告展示原理、排序逻辑等，针对命题的公益项目给出了具体的测试和投放建议以及以人群定向和素材优化为导向的优化策略，并展示了广告投放平台的完整操作流程。
内容创意阶段与理论学习阶段并行，要求学生在创意理论学习任务完成之后即开始着手主题视频创意，并在下一阶段实战投放开始前将其最终完成。创意视频生产任务整体遵循詹姆斯·韦伯·扬所总结的创意生成的完整过程——收集原始素材、反复研究素材、孵化整合素材、创意的诞生、创意的应用和修正这五个阶段，[8]将课程任务设计为收集素材、消化素材、孵化创意、落地执行四个具体步骤，引导学生在实践中感受创意的生成，并培养其创意思维和创意实践的能力。
收集素材首先需要学生创意小组明确创意问题，将公益命题繁杂的项目信息和传播目标进行归纳和抽炼，并以浓缩的数个关键词的形式整理记录下来，从而使创意传播项目的核心信息清晰且可把握。所需收集的素材包括与公益项目直接相关的特殊素材和与日常生活相关的一般素材。在此过程中，课程组织数次实地探访，带领学生创意小组到公益组织现场参观调研以获得直接体验，并提供已有相关资料供创意小组参考。同时，也鼓励学生通过文献检索、访谈交流、问卷调查等方式深入了解公益项目的社会意义、实施难点以及公众观点等。如爱佑童心公益项目的创意小组通过观看先心病主题纪录片以及对患儿家庭的访谈获取了大量一手素材，韩红爱心·急救在乡间项目的创意小组通过阅读医学文献、政策文件和相关案例深入了解到乡村急救面临的基础设施落后、人才流失等挑战。一般素材的收集则需要学生逐步建立关心社会的视角。在课程实践过程中，教师引导学生关注社会新闻和平台热点，并为其提供更多前沿的公益传播案例作为创意参考。收集素材的最后要求创意小组对已有素材进行一定的整理和归纳，为创意的碰撞做好准备。
消化素材要求学生创意小组基于已明确的创意传播问题，对收集到的特殊素材和一般素材进行碰撞和组合。这一过程需要用到发散思维和聚合思维，多角度、大量地思考和创想，尽可能穷尽所有的创意点。在进行创意发散时，教师引导创意小组使用头脑风暴、思维导图、检核表等思维拓展工具进行广泛思考，将不同的素材进行充分组合，尝试发现其中的创意可能性。同时，要求学生将想到的创意点全部整理记录下来，即使这些点子可能是不恰当或不成熟的。当创意小组的思维已经进行了充分的发散且得到了大量创意点时，就需要动用其聚合思维用相对批判性的眼光去审视发散思维的结果。首先，相似的创意点需要得到合并，并尝试从相反的角度再度创意。其次，创意小组需要审视创意结果与公益传播问题之间的契合度，并将不符合要求的创意点剔除。在消化素材的过程中，发散思维和聚合思维需要反复进行，不断地思考碰撞。最后，创意小组将经过思维捶打的创意点记录下来，形成创意清单。
孵化创意即让主动思维进行休息，由潜意识再去将素材和创意进行整合。此时，学生创意小组可以从紧张的创意工作中放松下来，将创意任务暂时搁置。在经过了积极的思考和无意识的放松之后，创意会在“第三级过程”的作用下将理性与非理性的世界混合起来从而展现出新的、预想不到却又和人心意的情景。[9]学生创意小组可能会在不经意间顿悟，得出令人拍案叫绝的好创意。此时，仍需提醒学生对得到的创意进行必要的检验。首先，这个创意点必须符合整体公益传播项目的要求和目标。其次，可以通过“刷牙法”来检视创意的好坏，即第二天刷牙时这个创意是否仍然令人兴奋。值得注意的是，不同的创意小组产生创意的速度也存在一定差异，课程为学生们保留充分的创意时间，并鼓励其向前回溯，进行多轮思考以激发创意思维。
创意点必须落到实处，转化成具体的内容才算完成。落地执行需要学生创意小组将自己的创意制作成主题视频。在此过程中，教师协同来自业界一线的创意导师为创意小组提供脚本写作和视觉表现等方面的指导，提升小组创意内容的质量。指导过程仍旧以学生为创意中心，师生平等交流，共同完成创意视频作品。鉴于公益项目自身的特殊性以及实战项目面向社会投放的风险性，学生小组的创意脚本和视频成片必须经过公益组织的审核并根据相关要求进行修改，在不妨害核心创意的前提下，确保视频内容不会对相关个人、团体造成伤害和损失。在学生创意小组的实际拍摄过程中，教师与助教帮助学生与公益组织进行沟通协调，并协助解决实际拍摄制作过程中遇到的问题。在成片得到公益组织的审核确认之后，即进入智能广告系统的实战投放阶段。
实战投放阶段由学生创意小组实操，每个小组获得一定金额的流量费用，并将前一阶段完成的创意主题视频以及基于公益组织提供的素材二次创作的其他视频通过智能化的广告投放系统投放在目标公益组织的抖音账号中，并依据真实的数据反馈不断优化投放方案和视频内容，以获得最优传播效果。
实战投放阶段的第一周为投放测试。经过平台原理的学习，学生创意小组已经了解了抖音平台推荐算法的基本原理以及巨量广告投放平台的逻辑与操作方式。投放测试鼓励每个小组投放试错，通过一定的对比和试验与平台算法之间实现相互了解，进一步熟悉平台的底层逻辑和操作流程，并逐步确定最佳目标人群、最优定价等关键投放指标。在第一周的投放测试结束后，课程再次邀请平台专家为学生进行集中答疑。专家和教师首先引导每个创意小组对过去一周的投放数据进行主动复盘，并对测试阶段的通用问题进行统一解答。之后，专家再针对每组的具体问题给出详尽的解答和优化建议，保证在进入正式实战投放时每个小组都能进行有效的自主研判和操作。
投放测试结束之后，课程进入正式投放阶段。此时需要每个创意小组根据数据反馈自行完成动态复盘和优化。具体指标包括出价、受众人群、投放时间、流量位等，以及标题、视频本身等内容素材层面的动态调整，以获得更高的完播、转评赞等数据以及募捐转化为主要目标。广告投放要求每个小组进行必要的成本控制，不能不顾成本地提高价格，也不应束起手脚不敢行动，成本收益比率也是最终课程成绩考核的一个重要维度。在正式投放的全程，教师、助教以及平台志愿者组成的辅助团队会及时听取创意小组反馈，帮助他们解决知识性问题、操作问题、平台相关问题等，并在必要时对其投放方案提出一些针对性的优化建议。整个实战投放阶段约为四周。
实战投放结束后，《创意传播实践》课程即进入到最后的效果评估阶段。首先，教师引导每个创意小组对各自的公益传播实战项目进行复盘。具体的复盘内容主要包括内容创意阶段的素材收集过程、创意来源、作品展示，实战投放阶段的数据汇报，以及整个项目的分工情况、实践心得等。复盘成果在课程内部进行公开展示，以实现不同小组和同学之间的交流互鉴。
课程考核以最终实战投放的数据结果作为主要的评价依据，在最终成绩中占比约50%。同时，课程教师、平台专家、创意导师等组成的教师团队对学生做出专业评价，主要考察每位同学的课堂参与、实践情况、提报展示等，占比约30%。另外，每位同学亦需对所在小组的其他同学的团队贡献和课程表现做出评价，以敦促小组成员积极参与项目实践。学生互评成绩约占最终成绩的20%。三个维度的成绩共同汇总成每位同学的最终课程成绩，以实战性、高阶性和高竞争性提升学生的实践课程投入度，让每一位同学都能得到有效锻炼，并促进其在真实的数智广告业务活动中全面认知个人的学习成效。
《创意传播实践》课程着力培养学生的洞察分析能力、创意表现能力、数据研判能力、实践操作能力以及沟通协作、复盘表达等综合素质。基于与数智时代创意传播行业实际运作方式完全一致的项目实战，学生的专业素养得到显著提高。
由于公益项目自身的特殊性，学生创意小组能够获得的资料和素材相对有限。然而，各小组主动参与实地探访，搜集文献资料并组织相关人员访谈，对多维资料进行了深入分析洞察，发掘出新颖的创意角度。如爱佑童心项目小组通过对资料的洞察和沉淀，以“我与春天一窗之隔”为创意主题，用窗的意象来表现先心病患儿对于春天和健康的渴望，从而唤起广泛关注和共情。在拍摄制作过程中，学生们不断克服路途、器材、人员、天气、时间等困难，深入体会到创意传播实际工作中的难点问题。实战投放阶段的专业数据分析对同学们来说也是一次全新的挑战，但通过不断试错和积极的动态优化，学生的数据分析和实践投放能力得到平台算法和专家的充分肯定，三个公益传播项目的平均投资回报率达到3.6，募集的善款亦超过预期额度。
本课程以银杏家园、韩红爱心·急救在乡间、爱佑童心三个公益项目作为创意传播实践的命题，学生通过创意传播项目深入到老年照护、乡村急救、先心病救助等社会公益活动的一线，其关心社会的视角、创意向善的理念以及改善社会福祉的情怀等都在课程实践过程中得到了培养。
参与银杏家园项目的同学表示通过课程实践深入细致地体会了老年群体的真实生活和困境，过去认为老年人不需要使用智能设备的认识也转变为应当保障老年群体基本的数字权利。深入韩红爱心·急救在乡间项目的同学则意识到应当充分发挥自己在创意传播方面的专业能力，聚集更多的社会力量一起努力，为乡村急救带来积极改变，让更多的生命因为及时救助而绽放光彩。爱佑童心项目小组的同学真正走入了先心病患儿的世界，被每一位小朋友的乐观和坚强深深触动，决心通过创意传播唤起社会对先心病患儿的共情，凝聚社会力量让他们重获新生。相比于单向的课堂灌输和远离生活的案例宣教，创意传播实践课程让学生走入公益项目，在现场共情社会，践行创意向善，具有更为真实和深刻的思政教育效果。
在创意传播管理理论的总体指导下，《创意传播实践》课程将数字平台、公益组织等引入课堂，以银杏家园、韩红爱心·急救在乡间、爱佑童心三个公益项目作为命题，通过“建组选题”“理论学习”“内容创意”“实战投放”“效果评估”五个教学阶段让学生真正参与到数智时代创意传播的全程实践之中，充分培养其创意表达能力、数据分析能力、实践操作能力等综合专业素质，并有效提升其思政素养。相比传统实践教学改革引入专业学科竞赛或组建工作坊的方式，本课程具有更强的实践性、动态性和专业性。同时，学生创意的参与也能够在一定程度上启发公益组织的日常传播活动，为其提供新颖的创意方法和创意视角，实现真正的产教融合，进一步推动广告专业教育与行业实践的一体化发展。随着生成式人工智能技术的高速发展，未来的课程实践我们还将引入更多营销创意垂类大模型平台，进一步提升课程的前沿性，培养学生使用人工智能辅助专业创意生产、决策的能力。
（作者信息：王树良，中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任，教授，博士生导师；谢军，中国人民大学新闻学院2023级博士研究生）
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