第六讲 广告色彩，①科学化：运用色彩学中有关色彩的心理和感情等原理，根据市场调 查的结果，拟定符合目标市场需求，满足消费形态的色彩战略，以使 色彩的运用成为具备客观性、合理性的科学化的作业活动，保证设计 目的的实现。 ②类别化：色彩计划作为企业开拓市场、创造需求的利器，能有力而 明确地加强品牌的差别化，塑造独特的品牌形象，从而增强自己独有 的魅力和吸引力。 ③阶段化：色彩计划的实施必须根据企业的产品策略、消费者的需求 等因素加以全面而长远的考虑，不同的产品策略运用要采用相应的阶 段化色彩，有步骤、右计划的展开。 ④系统化：色彩计划作为感情诉求的重要没汁策略，必须将抽象的语 言形象与色彩形象加以系统化，使之成为客观、科学的色彩形象尺度， 使每个色彩在尺度坐标上占有特定的位置和具有特定的含义。

　　• 主体色与背景色的关系 • 广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须 有衬托主体色的背景色。主体与背景所形成的关 系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突 出主体，广告画面背景色通常比较统一，多用柔 和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统 一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩名度 的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体 色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样 既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩 距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理 主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的 适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈 的目的。

　　色彩计划是根据企业市场营销战略，采用科学的分析定位，运用 色彩知觉、配色原理等理论于各项设计领域内的实施方案，是一种配 合市场营销、经营策略、商品设计的整体性规划。 面对同质化的时代，色彩所扮演的角色日益为人们所重视，为 强化市场营销的动力，必须充分运用色彩的特性来扩大商品的差异化、 个性化、多样化的特质，才能在未来的市场上克敌制胜。 现代广告设计已从造型时代演变成色彩主导设计的时代。近年 来，随着生活品质的不断提高，生活形态、消费观念、价值观念的急 速变化，消费大众对于商品的需求，除了理性的使用功能外，对商品 所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造独特的形象来满足今日 消费者“个性化、差异化、多样化”的需求，已是现代广告设计中一 个重要课题。 今日，随着商品在市场上的不同生命周期的演变和不同阶段的发 展，需要相应的色彩计划来吻合时代走向、流行趋势，以满足社会大 众不断变更的需求。为此，科学化、类别化、阶段化、系统化的色彩 计划，已成为今日市场营销、产品设计、包装设计、广告设计、企业 形象等多种领域中一种重要的色彩策略手段。

　　主色调的确定 广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要 根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为 主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形 成以主色为代表的统一的色彩风格。 ①食品类商品 常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味 与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或 说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。 ②药品类商品 常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品； 暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表 示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示举毒药品。 ③化妆品类商品 常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、 绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用 黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。 ④五金、机械、仪器类商品 常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的 坚实、精密或耐用的特点。 ⑤儿童用品 常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应 儿童天真、活泼的心理和爱好。

　　为了把握色彩计划的特性，以发挥色彩计划的最佳功能，重要的是拟定 一套开发作业的程序，充分了解程序中的每一环节，根据不同的环节表现的 重点，规划出完善的色彩计划。 色彩计划的开发程序，可以分为以下五个基本阶段。 ① 情况调查阶段。收集有关资料，对企业的现况、竞争对手、市场需求、 消费对象、商品定位等进行分析，重点在于企业与竞争对手之间的差异性。 ② 表现概念阶段。根据对客观情况的调查分析来设定相应的表现概念， 以创造企业形象，其设定的项目有企业经营概念、市场营销概念、消费环境 概念、商品形象概念等，还包括确立时代走向的趋势。 ③色彩形象阶段。将各种形象概念与色彩形象在尺度表上作出客观合理 的定位。确定企业形象的标准色(即个性化、差异化的市场色彩形象)和商品 发展阶段的色彩形象。 ④效果测试阶段。对选定的色彩样本进行心理、生理、物理性的调查与 测试，以判断是否合乎表现的形象概念。 ⑤管理监督阶段。对色彩的实施予以明确的数值比、符号化规定，制作 标准色标样本，确立色彩容许差度。建立色彩资料库，对产品模型和印刷品 色彩作出评价，对色彩进行修正。