耀世平台？摘要,本文认为,独特销售主张,,,,,是企业向顾客传递的独特、精炼而又引人注目的利益承诺,其目的是创造积极的顾客反应。要通过顾客满意和竞争对手两种研究方法,分析预期顾客和当前顾客最重要而竞争对手又很难复制的利益,进而提出独特的销售主张。文章提出,客观真实存在的物理特征和利益是独特销售主张让人信服的基础,独特的组织主张可弥补顾客价值和品牌价值之间的缺口,使人信任的理由,,,,,是独特销售主张的支撑和保障,员工培训可使所有员工熟知并支持独特销售主张,利用多种场合与机会展示独特销售主张应变成销售活动的重要组成部分,这些都是独特销售主张发生效力的保障。同时,考虑到竞争对手最终可能复制或超越竞争优势,一个独特的销售主张不可能永久持续下去,需要根据竞争和顾客满意状态的变化,通过竞争对手研究和顾客满意研究,对独特销售主张进行审查和更新。

　　的,所以独特销售主张诞生后,其理论的发展和演化基本上处于搁浅状态,人们注重某则具有独特创意的广告口号或创意过程的思想心得,而对其发展机理却鲜有研究。本研究基于文献研究提出独特销售主张的生成机理,有着十分重要的理论价值。

　　科尔曼和彼斯科,,,,,,,,,,,,,,,,,,提出三组练习方法可以发现预期顾客和当前顾客选择的理由。练习一列出企业的“理想”顾客轮廓,练**列出企业“最坏”顾客的特征,练习三列出企业独特清晰的优势。,,,珍尼特,,,,,,从另外一个角度提出了发展独特销售主张的,,方法,,,,你是谁,,,,你正在从事什么样的业务,,,,你在为谁服务,,,,你所服务的人的需求是什么,,,,你的竞争对手是谁,,,,顾客希望从你提供的服务中得到何种独特利益。,,,

　　蹴而就轻而易举的事,其核心实质是通过顾客满意和竞争对手两种研究方法,分析哪种利益是对预期顾客和当前顾客最重要而竞争对手又很难复制的利益。由此,提出如下主张,

　　通过鉴别顾客的需求和竞争者提供的内容,可以发现市场尚未满足的需求,即顾客想要而竞争对手却没有提供或没有做好的东西。换句话说,就是发现没有竞争的领域。提出一个独特销售主张,首先需要知道竞争对手能提供何种利益。企业要发现一个意义深远的独特销售主张,需要回答以下三个问题,,,,顾客的需求是什么,已经满足和未满足的需求是什么,,,,竞争对手向顾客提供的与众不同的利益是什么,,,,企业真实一贯地提供何种可以引以为豪的利益,所以,提出如下主张,

　　,,,,企业越能准确把握顾客未满足的需求,独特销售主张引发的顾客反应越积极。

　　,,,,企业提供了竞争对手没有提供的利益,独特销售主张产生的独特性就越突出。

　　独特销售主张让人信服的基础是客观真实存在的物理特征和利益。一个独特的销售主张总是向预期顾客或当前顾客传递某种利益。企业必须能够清晰地陈述然后有效地履行这种承诺。向顾客承诺以某种方式做事,然后顾客将会得到某种结果。这种承诺必须是可信的,,,,而不是华丽的词藻和对自己的吹捧,更不是杜撰出来的。由此,提出如下主张,

　　,,,,企业真诚的品格正向调节了企业优势、顾客未满足的需求和竞争对手没有提供的利益三个变量与独特销售主张效力之间的关系。

　　发展和积累顾客价值一直是企业营销活动的重心和极力追求的目标。顾客价值与品牌价值之间缺口的扩大导致品牌有效性降低, 已引起了人们的普遍关注。随着缺口的扩大,以营销定位和独特销售主张为基础的差异化能力随之降低,企业将不得不在成本增加和附加新服务的压力下, 以适当的质量保证为基础通过过度的降价行为销售产品。在这种情况下,企业把管理的重心放在提供优良品质、优良服务和比竞争对手更低的价格上, 品牌的溢价能力越来越弱,边际利润也随之降低,企业在极其困难的边缘上苦苦挣扎。

　　独特的组织主张正好弥补了顾客价值和品牌价值之间存在的缺口。独特的组织主张 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,把企业的核心业务流程和一组可见的信用体系融为一体,通过供应链管理增加顾客价值,它搭建起了顾客价值和品牌价值之间的桥梁。 ,,,据此,提出如下主张,

　　,,,独特的组织主张正向调节了企业优势、顾客未满足的需求和竞争对手没有提供的利益三个变量与独特销售主张效力之间的关系。

　　建立和执行独特销售主张的管理系统是非常重要的。独特销售主张的传播更多情况下由广告来承担,广告新的角色是与目标顾客分享相同的价值, ,,,可见,独特销售主张不仅仅是说给顾客听的,更需要顾客和员工拥有同样的感受,要成为规范和激励员工的精神标杆。独特销售主张不仅仅是一句口号或一个好的想法,它决定顾客和企业共同拥有的感知和体验,应通过员工培训保证所有的员工熟知并支持独特销售主张。据此,提出如下主张,

　　,,,, 员工培训正向调节了企业优势、顾客未满足的需求和竞争对手没有提供的利益三个变量与独特销售主张效力之间的关系。

　　独特销售主张需要利用每一种可能的机会在预期顾客和当前顾客面前展现,如内外部销售活动、宣传手册、广告、发货单、传真纸、产品目录、时事通讯、企业网址、送货工具、墙体宣传等。它应变成销售活动的一个重要组成部分。 ,,,,由此,提出如下主张,

　　,,,,利用多种场合与机会展示独特销售主张,正向调节了企业优势、顾客未满足的需求和竞争对手没有提供的利益三个变量与独特销售主张效力之间的关系。

　　独特销售主张通过媒体向顾客展现的是企业显著的竞争优势,而有些竞争优势在某种情况下会被竞争对手赶超或复制,所以,一个独特销售主张的生命跨度是有限的,不可能永久持续下去。其原因是竞争对手最终可以复制或超越企业的竞争优势,所以独特的销售主张至少每两年需要重新审查一次。据此,提出如下主张,

　　,,,,企业宣传的独特销售主张不能一成不变,需要根据竞争和顾客满意状态的

　　,作者简介,王良锦, ,,,,,, ,男,四川省平昌县人,四川大学工商管理学院博士生,主要研究市场营销,李蔚, ,,,,,, ,男,重庆市人,四川大学工商管理学院教授,博士生导师,主要研究市场营销。