通过对中国本土最大广告传播机构——广东省广告有限公司进行剖析，对广告公司的日常工作、提案流程、业务方法进行归纳总结，形成系统广告业务领域，组建项目构成人员、完整的作业内容、相关注意事项。

　　广告提案业务由于范围不同，主题不同（如是商品品牌还是企业品牌？），其方法也不同。本文以传统商品品牌整体战略提案为例，并将预计可能发生的作业也尽量归纳进去，所以本书方法也能运用于其他种种提案业务中。

　　1.说明——通过与客户方前期沟通结合相关资料，对相关各方面资料进行掌握；

　　为事先了解业务内容，应带有关人员同行（要事先收集情报，至少需要市场、策划和创作负责人参与）。

　　如果事先对业务已有较多了解，或客户的要求很明确时，要准备好听取意见表、战略设想表等，以便能了解更多有用情况，使今后的作业进展顺利。

　　工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他广告公司、其他客户内部资料等。

　　客户的决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。

　　在提案业务中，AE起核心作用，通过AE应充分了解客户的意图，向提案小组作明确的

　　为了使提案成功，必须研究怎样才能做出具有本公司特点的提案，并最后满足客户的需要。

　　为了建立符合市场背景的宣传战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。

　　在做策略时宏观环境调查多作为基准（例如，作为是否接受此业务的基准），因此日常收集的情报是不可或缺的（如目前消费者最流行什么？）。但普通提案可忽略此项。

　　为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场的主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（商品种类）及其特点带来的价值。

　　（2）功能性价值分析（性能评价），根据情况进行概念试验、产品试验、包装命名试验。这些调查的方法有：将该评价商品（满意度、知名度）与竞争商品相比较；选择商品时，对性能的侧重点进行比较等。

　　（3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。

　　为了制定有效的传播战略，应对该商品的种类、品牌（客户、竞争对手）的使用情况进行详细分析。

　　调查时要注意，由于中国不同地区之间消费差距大，而且即使是同一地区收入差距也很大，单靠随机抽样实际的目标用户出现率很低，做出的资料价值不高。为避免这种情况出现，只能扩大抽样数量。可以先提出假说来筛选对象。

　　知已知彼，才能制定出更有竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容：

　　l信息量：广告费用、GRP（H.H&TARP）、SOV(广告市场占有率)

　　通过背景研究，已能大致确定该商品的问题和市场机会点，但为了判断对环境的认识是否正确，不妨考虑一下其他营销方面的问题。问题和市场机会往往是一致的，所谓市场机会就是如何抓住和消除障碍，减少风险。因此，明确市场机会，考虑怎样能解决从问题中选出的课题是一个主要思考线索。问题与市场机会的关系如图2所示。

　　对问题点的描述往往使用“—困难”、“—不足”等否定词汇，而对市场机会的描述使用带有肯定、积极语气的词汇。事先了解客户对问题和机会的想法，在策划中加以运用，会增强说服力。

　　为了解决问题，我们必须明确要做什么（课题）？怎样从营销战略的观点引出传播（广告）领域的课题？否则，我们就无从入手。

　　通过对以上各环节的研究，以搞清市场机会为线索，根据宏观环境、市场、商品、产品、产品最终用户、信息活动等情况，研究我们所面临的问题。虽然很多课题并不是广告能解决的，但弄清楚后能加深我们对广告应起作用的理解。

　　找出所有课题后，从中确定广告领域的课题，按课题的重要性、难易程度、解决的可能性等，排列出优先解决的顺序，区分出应短期解决的问题和应放到中长期解决的问题。

　　在商业活动中，客户所面临的问题范围很广，如果能掌握广告公司专业领域以外的课题的话，就有可能制定出让客户较容易接受的战略方案。

　　此作业项目是客户已经有设定的营销目标才引出来的。有时客户的课题很明确，此时就应集中研究与信息（传播）水平相关的问题。

　　在策划方案中，重要的是如何明确在信息（传播）领域中对什么样的课题构筑出什么样的信息（传播）战略问题。这对增加策划的统一和吸引力，对说服客户都很重要。

　　这里，要总结上述讨论过的问题，要考虑进行怎样的信息（传播）活动才最有效。此作业内容是使策划书向具体的信息战略过渡的重要一步，应在自由讨论的气氛中让全体组员参与讨论，从各个角度研究讨论信息活动的实施方法。

　　在此阶段，讨论要具体化，要明确在营销战略中，信息活动的作用，信息战略的方向。

　　本阶段的讨论内容是基于从基本数据引出来的设想，对设想要进行充分验证，要有可行性。比如，其理由是什么？实现设想的可能性有多大？设想的优缺点？解决缺点的方向在哪里？如果都能通过，则设想是可行的。

　　为了再次验证初步的战略设想，使之成为更有说服力、更有趣味的东西，有必要将其进一步具体化。

　　在上一节讨论的基础上，应对数据做进一步的整理，然后编写方案大纲和情节，仔细考虑理论上有没有破绽。方案大纲和情节尽管可以千变万化，但必须紧紧围绕信息（传播）战略的核心——品牌。要考虑以下几点：

　　l 能成为品牌特征的有力证据是什么？其差异性是什么？（为什么那个品牌独特？）

　　l 如将上一节的讨论结论（课题的方向性）转换为信息战略的语言，就会较容易看出整个策划书的格局，能抓住整体形象。

　　（1）创意研究。此阶段是按战略方向实施创意开发。其基础仍是课题的方向性研究中所得出的结论。从基本战略升华到有创意的作业的关键是CD。要根据所要表达的方向、业界技术动态、客户的喜好等，将资料填充到CD中去。

　　如何表达作为基础的商品是最重要的。在上节基本战略具体化的研究中，提出了“定位陈述”的方法，我们可以据此一步一步推敲出引人入胜的语句和视觉方向。

　　在此阶段，由于还没有确定完整的创意摘要报告，仍属于散发性创意，目的是为战略的最后确定提供几个参考。

　　（2）促销活动的研究。这里是根据解决课题的设想，研究促销的具体方法，为最后确定战略提供讨论方案。促销方案必须与解决课题的战略方向一致，除了考虑最终用户以外，还要考虑商品的流通对策。因此，要了解竞争品牌是如何促销的，还要仔细推敲商品的流通规律。

　　（3）媒介及PR研究。同样是根据解决课题的战略方向，具体研究灵活运用媒介的初步设想，最后确定为战略提供讨论方案。利用新媒体，或用普通媒体试验新的方法时，一定要确认其成功的可能性。

　　战略整合是根据基本战略和各具体战术进行的，目的是构筑整体一致的信息战略。在以上各具体战术研究结束后，即召集各小组分别说明各自的讨论内容，然后根据实际情况进行调整，达成共识。这时，策划统筹（市场部或策划部）应提交总策划书的纲要和格式，以便各小组按统一要求开始编写策划书。但最终的策划书要在战略的最终整合后才能确定。

　　（1）定位陈述与创意概念、表现方案（文字和视觉）是否一致？表现方案对目标对象是否有魅力？

　　（1）创意的具体化（表现）。根据战略整合中提出的创意摘要（信息战略目标、目标对象、定位陈述、支持事实），编制创意战略和具体方案，以便在最后战略整合中提出讨论。

　　加工整理最终方案，策划剧本（情节草案）。在最终方案说明栏中要有“创意概念”、“表现切入口”、“语调”、“动作”等内容项。

　　促销活动方案一般由“目的”、“对象”、“主题”、“实施办法”、“实施时间”等组成。

　　总的来说，促销活动是通过信息媒体广而告之的发言的，它的主要是谋求消费者去接触商品，唤起购买者购买的欲望及继续购买的欲望，只有把各种措施有机结合起来才能发挥作用。

　　（3）媒体PR的具体化。不同客户对媒体的关心程度也不同，提案时应根据需要灵活掌握。由于中国的特殊媒体环境，要说明媒体战略和策划方式、购买方式、监督方式、效果测定方式等有关媒体的整体业务的实施能力情况。

　　媒介方案一般内容如下：媒体战略、媒体目标、媒体预算、投放地区、媒体级别、预算分配、媒体工具、广告单位、位置、出稿计划等。

　　为了使提案前后一致，在各部分完成后，必须进行最后整合。此时，全体人员都要参加。

　　a) 文件→在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对线内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）→在平均成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作→选中平均成绩行，点右键点设置单元格，点数字，在分类项下点数值，设小数位为1，

　　（2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并计算交通费、住宿费和补助的合计数；

　　（3）所有数字以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位数表现（如：￥2,115.00格式）；

　　打开当前试题目录下文件excel-13.xls→在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行的单元格，假如说是E3）+住宿费（同上）+补助（同上）”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→利用求和函数，参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计→选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设置小数点后为2位，确定→保存文件→本题完成

　　（2）根据工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩×0.3+二阶段成绩×0.3+三阶段成绩×0.4；

　　打开当前试题目录下文件excel-2.xls→在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在该行的单元格，假如说是E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*0.4”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→选中总成绩列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为2位，确定→保存文件→本题完成

　　（2）计算“审定费”和“税后款”，“审定费=全书字数÷1000×3，税后款=审定费-审定费×5%”；

　　（3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货币类的“￥”货币符号、小数点1位（例￥1,280.0）；

　　打开当前试题目录下文件excel-3.xls→在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数（在该行的单元格，假如说是E3）/1000*3”，回车（其他的审定费可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→在税后款下的一个单元格内输入“=审定费（在该行的单元格，假如说是F3）-审定费*5%”，回车（其他的税后款可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→选中审定费及税后款列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点货币，选择货币符号“￥”，设置小数点后为1位，确定→保存文件→本题完成

　　（2）利用函数计算“总成绩”，利用公式“平均成绩=总成绩÷3”来计算“平均成绩”；

　　打开当前试题目录下文件excel-8.xls→在总成绩下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对线内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序→在平均成绩下的一个单元格内，输入“=平均成绩（在该行的单元格，假如说是B3）/3”，回车（其他平均成绩可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）→保存文件→本题完成

　　打开当前试题目录下文件excel-1.xls→在合计下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对线内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序→利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式（使用格式刷的方法是，先选中合计列外的其他任意一个单元格，点格式刷，然后再点需要刷成该样格式的单元格即可）→保存文件→本题完成

　　（3）“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现（如：32.310%）；

　　打开当前试题目录下文件excel-6.xls→在净资产收益率下的一个单元格，输入“=净利润（在该行的单元格，假如说是B3）/净资产总额”，回车（完成一个单元格后，可以利用填充柄完成其他的单元格的操作，或者重复上面的顺序）→选中净资产收益率列下的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，单百分比，将小数位数设为3位，确定→保存文件→本题完成

　　打开当前试题目录下的excel-7.xls文件→在总成绩对应的单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对线内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（如果有多个总成绩项，完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）→在平均成绩对应的单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作→选中平均成绩对应的单元格，点右键，点设置单元格，点数字，点数值，设小数位为2，确定→保存文件→本题完成

　　（2）计算出“全套优惠价”，公式为：全套优惠价裸机价+入网费-送线）所有数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后1位小数表现（如：￥1,450.00）；

　　打开当前试题目录下文件excel-16.xls→在全套优惠价对应的单元格，输入“=全套优惠价裸机价（在该行的单元格，假如说是B3）+入网费（同上）-送话费”，回车（如果有多个全套优惠价项，可以利用填充柄完成，也可以重复上面的顺序）→选中所有的数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设小数位为2位，确定→保存文件→本题完成

　　（2）利用函数计算奖金项的值，公式是“满工作量为40，满工作量的奖金为800元，工作量不足的奖金为600元”；

　　（3）利用公式计算实发工资项的值，公式是“实发工资为基本工资加奖金，再减去住房基金和保险费”；

　　打开当前试题目录下文件excel-71.xls→选中奖金项下的一个单元格，点插入，点函数，点IF函数，在对话框中，第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格（比如是E3）=40（即E3=40）”，在true内输入800，在false内输入600，确定（其余行可以采用填充柄完成，或重复上述的顺序）→选择实发工资项下的一个单元格，输入“=基本工资（在该行的单元格名）+奖金（同上）-住房基金（同上）-保险费（同上）”，确认（回车）（其余单元格采用填充柄完成，或重复上述顺序）→保存文件→本题完成

　　（4）将Sheet1的所有内容复制到工作表Sheet2的相应单元格内，并以“电器”为关键字，对四个季度所有数据递减排序；

　　打开当前试题目录下文件excel-24.xls→点B4单元格，输入“45637”→选中表格内的所有数字格式，点右键，点设置单元格格式，点数字，设小数位为1，确定→全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴→点“电器”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择电器，点降序，确定→保存文件→本题完成

　　打开当前试题目录下文件excel-29.xls→点B4单元格，输入“2580”→选中表格内的所有数字格式，点右键，点设置单元格格式，点数值，设小数位为1，点使用千分分隔符为有效，确定→点“1997年”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择1997，点降序，确定→保存文件→本题完成

　　（3）将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位置，并以“单价”为关键字，递减排序；

　　打开当前试题目录下文件excel-33.xls→点E4单元格，输入“商务出版社”→全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴→点“单价”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择单价，点降序，确定→保存文件→本题完成

　　（4）将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格，并以“总成绩”为关键字递增排序；

　　打开当前试题目录下文件excel-23.xls→点A4单元格，输入“李四”→选中总成绩列的全部数据，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设小数位为1位，确定→全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴→点“总成绩”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择总成绩，点升序，确定→保存文件→本题完成

　　（4）将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中，并以“赤纬（度）”为关键字，递减排序；

　　打开当前试题目录下文件excel-36.xls→点A4单元格，输入“狮子座”→选中A4单元格所在列的其他单元格，点格式刷，点A4单元格→全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴→点“赤纬（度）”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择赤纬（度），点降序，确定→保存文件→本题完成

　　（3）B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位小数表现（如：￥3,200,000.00”）；