{28平台}注册解析：实战分享，豪放和婉约风格在记忆 、 想象 、 思维等心理活动的 3 个认 识发展阶段所带来的效果是不同的 。相对而言 ,豪放风格更容 易引起消费者的注意 ,因为它采用清晰明了的表现手段传达设 计意图 ,因此 ,可能会比婉约风格更能产生瞬间记忆 。 从看到商业广告平面设计所产生的想象方面来分析 , 显 然 ,由于豪放风格具有直抒胸臆的特征 , 它传达的信息几乎可 以不经思考就一目了然 ,所以它给消费者带来的想象空间几乎 没有什么余地 。反之 ,婉约风格通过含蓄细致的表现形式却能 让消费者留下无限遐想空间 ,观者会对同一个广告画面产生不 同的理解 ,也就是说 ,设计师把设计主题完成了一部分 ,让消费 者自己用联想来填充剩余空间 。 豪放风格给人更多的是形象思维 ,可以在消费者头脑中很 快形成针对这种商品的思维定势 ; 婉约风格则使消费者由最初 的形象思维进化为逻辑思维 , 通过凝炼提取获得的广告信息 , 运用逻辑思维挖掘设计者潜在意图 ,形成自己对这个商品的定 位 ,产生自己的评判 。
取的信息 ,在恰当的时机再现和使用这些信息 。优秀的商业广 告平面设计 ,一定是能使消费者产生记忆的作品 , 因为记忆在 消费者的心理活动中起着极其重要的作用 ,它在一定程度上决 定购买行为 。如果消费者没有了记忆 ,就什么也记不住也就不 会产生购买行为 。 想象是人特有的一种心理活动 ,是人脑对通过感知获得并 通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新印象 的过程 [ 4 ] 。而思维是人的认识过程的最高阶段 ,是人脑对客观 事物本质特征间接和概括的反映 [4 ] 。因此 ,间接性和概括性是 人思维过程的重要特征 。间接性通过其它媒介来认识客观事 物 ; 概括性是指所概括的同类事物的共同特征或事物间规律性 的联系 。
摘要 : 当代商业广告平面设计风格 ,从表达方式看可划分为豪放型与婉约型两类 。以消费者认知心 理学角度为切入点 ,对这两种风格作用于消费者心理因素方面所产生的异同影响做了详细分析与比较 ,并 给出两种风格的特点及适用范围 。 关键词 : 商业广告 ; 平面设计 ; 设计风格 ; 豪放型 ; 婉约型 ; 认知心理学 中图分类号 : J 524. 3 文献标识码 : A 文章编号 : 1001 - 3563 ( 2009) 07 - 0138 - 02
认识形成阶段是消费者通过视觉了解并获得平面设计所 收稿日期 : 2009203216 ; 修订日期 : 2009206203
作者简介 : 王丽娜 ( 1976 - ) ,女 ,长春人 ,长春工业大学硕士研究生 ,主攻视觉传达设计及艺术设计理论 。
为长久性与短期性两类 。由于豪放风格与婉约风格在表现形 式上风格迥异 ,因此也决定了两种风格的广告效应时间不同 。 婉约风格所涵盖的信息往往要比豪放风格多 ,在消费者对 婉约风格的认知过程中 , 由于其认知所带来的回味过程 , 决定 了婉约风格的平面设计对消费者的影响具有长期性和稳定性 特征 ,并有一定的绵延力和张力 [ 7 ] ,因此它的广告效应期相对 较长 ; 豪放风格的优势则是开朗奔放 , 其恢宏的视觉语言往往 能够促使观者愉快地接受信息 ,更容易在心理上引起共鸣 [ 8 ] , 这就决定了消费者对它的认知具有短暂性特征 ,从而这种风格 的广告效应时间更具有实效性 。
直接而感性 [ 4 ] ,是平面设计作品所传达的商品个别属性作用于 消费者不同感觉器官而产生的主观映像 ,使消费者获知商品的 直接信息及属性资料 ,形成对商品各个方面不同属性孤立而表 面的心理反映 ,也是最简单的心理活动 。知觉是人脑对作用于 感觉器官的客观事物各种属性的整体反映 [4 ] , 它间接而理性 , 但知觉又不是感觉的简单叠加 。 商业广告平面设计带来的感觉与知觉是消费者认识商品 的起点 。在认知过程中 ,消费者对商品广告的设计风格所产生 的第一印象十分重要 ,因为消费者首先相信的是自己的感觉 。 把人的初始感觉与知觉恰当地运用于商业广告平面设计中 ,对 人们的消费心理具有重要影响 [ 5 ] 。
平面广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程 ,也就 是认识的发展阶段 ,其结果是引起公众的高度注意 [ 6 ] 。这个阶 段是消费者利用记忆 、 想象 、 思维等心理活动来加深对广告的 认识 ,进而产生对商品的喜爱来完成认知过程 。
过去感知过的事物 、 思考过的问题 ,经过一段时间后 ,印象 仍然保留在头脑中 ,并在一定条件下重现 , 这种心理现象就是 记忆
广告设计的任务在于有效传递商品和服务信息 ,树立良好 的品牌和企业形象 ,使消费者从精神上获得美的享受 , 最后达 到促进销售的目的
它是购买行为的前提 。而消费者对商品的深入了解 ,则是通过 对商业广告平面设计作品的认知来展开并发展 。这一认识过 与认识发展阶段 。
[2] 王苑丞 . 20 世纪后期我国广告设计主导观念的演变 [J ] . 艺术与
不同的设计风格会产生不同的广告效应 。在商业平面广 告的设计阶段 ,设计师可以依据期望产生的不同广告效应来决 定采用风格 。在制定预期的广告效应和设计风格时 ,设计师要 明确广告效应时间和广告对象两个主要因素 。
此来创造效益 [2 ] ,即通过商业广告表现出的某种视觉效应 , 使 者购买意识 。从表达方式的角度分类 ,当代商业广告平面设计 可分为豪放型与婉约型两类 。
利用有限信息传达出无限的商品信息和品牌价值 ,使消费 者对商品产生认同并购买行为 。本文将从消费者认知心理学 入手来分析不同设计风格的平面设计对消费者的影响 。
对于设计师而言 ,如何利用有限的信息最大化地传达无限 的商品属性和品牌价值 ,使消费者对所宣传的商品对象产生预 期目的 ,是一项巨大挑战 。在设计初始阶段 ,设计师就要明确 设计目标 ,再依据不同目标选取设计风格 。因此 , 在设计创意 阶段 ,从消费者认知心理学的角度入手 , 通过分析拟传达的商 业广告与消费行为的关系 ,并结合豪放与婉约两类不同设计风 格的特点及适用范围 ,来最终确定商业广告的平面设计风格不 失为一种睿智的选择 。 参考文献 :
在商业广告平面设计中 “风格” , 是指作品整体的视觉感 受 ,是独特的字体设计选择 、 画面布局 、 空间利用 、 色彩构成等 方面的综合
比婉约风格更直接 。它通过平铺直叙的表达方式 、 强烈的视觉 语言 ,使消费者在不自觉的情况下生发感触 , 这是被动接受的 过程 。相反 ,婉约风格的表现方式则是娓娓道来 、 含蓄幽远 ,对 消费者的意识形成更趋于理智 。消费者可能在当时 ,更可能在 看到广告后不经意的某个时刻 ,其所传达的信息才在心底慢慢 升腾上来 。因此 ,这是一个主动接受的过程 。
通过前面的分析可以看出 ,豪放风格与婉约风格的广告对 象是有差异的 。豪放风格的平面设计通常适用于那种短期行 为的广告 。这类广告力求高效利用空间信息 ,在有限的时间和 空间内 , 尽可能表达出设计者的初衷 , 如商品的打折促销等 。 婉约风格的平面设计适用于长期行为的广告 。如对某个企业 的广告 ,平面设计所展示的不是该企业的某项商品 , 而是企业 本身 。通过对该企业形象的宣传 ,让消费者对其企业文化以及 服务设施等有一个全面的了解 ,进而产生心理方面的认同与好 感 ,也就是从长期战略上来熏陶消费者 ,使之对其产生兴趣 。
